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文:奥科企通科技 发表时间:2008-7-2 11:24:45
转战电信“通道”
“广州大道北怡新花园推出震撼价，均价9600元每平方米，送精装修，本月19、20日购房可获更大额外折扣，销售热线87273998。”在“垃圾短信”曝光后一个月内，广州的施先生仍然抱怨自己不停地收到类似的手机广告。
全国上下铺天盖地的声讨似乎并未扼制垃圾短信的数量，不过，细心的施先生还是发现，这些短信广告已经发生了一个小小变化。“以前收到信息常常是类似于手机号码发出来的，或者是很长一串代码，这个短信更像是小灵通发出来的。”施先生对记者说。
在施先生转发给记者的两条短信中，记者发现，这些广告性质的短信，均来自以区号开头的8位数号码，如“075728134416”、“02123339874”。“这是通过小灵通的短信通道发出来的。”一位短信群发公司的内部人士告诉记者。
所谓“通道”，就是在获得运营商数据库关口许可下，通过运营商内部服务器站向短信用户群发短信，体现在接收端手机上的短信发送号码通常是一长串字符。与手机用户通过手机直接发短信相比，通过通道发送短信不仅速度快，还可以利用数据库实现群发功能，非常“具有规模经济效益”。
一位曾就职于某手机广告公司的内部人士介绍说，对于绝大多数SP来说，直接获得运营商颁发的手机广告业务几乎没有任何可能性。在此情况下，不少SP公司采取了一种变相方式，即以企业名义向移动运营商购买“企信通”业务。
所谓“企信通”，是运营商面向行业用户推出的短信群发服务，移动向购买“企信通”服务的用户开放短信端口，用于企业内部短信群发，其本意是增进企业内部联络与沟通。不过，正是因为可以获得短信群发业务端口，不少SP公司便通过购买该服务，然后私自将其作为手机广告短信群发的业务平台，再利用手中的手机号码数据库，向普通个人用户发送广告短信。据了解，在“垃圾短信”事件曝光后，中国移动关闭的包括分众无线在内的7家公司，便是通过“企信通”业务向手机用户进行短信群发。
一位分众无线的广告客户向记者透露，在分众无线的移动通道被关闭后，分众无线无法履行与广告客户间的协议，他们曾试图与移动沟通争取恢复开通短信通道，不过被移动拒绝。目前，分众无线已告知广告客户，可以通过电信的小灵通通道帮助客户发送短信广告信息，继续履行合约。记者就此向分众无线求证，不过截至发稿时尚未联系到相关负责人。
“日子很不好过。”上述人士说，在中国移动关闭短信通道后，“他们转移了战场，小灵通那个通道原来很少有人用的，这能不能说是电信的意外收获呢？”
有关垃圾短信利用电信的通道进行群发一事，记者未获中电信方面的证实。
SP惟一的“稻草”
4月10日，分众传媒(Nasdaq： FMCN)公告调低2008年手机广告业务的预期。分众称，已经制定了一项内部政策，严格禁止子公司在未获得手机用户同意的情况下向其发送短信或彩信，因为手机广告业务近期遭遇了不确定性，预计手机业务2008年营收为1400万美元到158万美元，比此前的预期低4000万美元。
“我们的业务就没受到影响。”对于分众无线的遭遇，在一家手机广告公司工作的王强(化名)语气中透出些许得意。
王强用“无线互动营销整体解决方案”提供商来形容自己公司的业务，不过事实上公司的主要收入来源依靠发送手机短信广告。在“垃圾短信”事件曝光后，王强声称其业务丝毫没受影响，反而由于前些年的积累，公司短信广告业务还呈现出上升趋势。
“我们通常会在发送短信广告前征得用户同意。”王强说，不愿意收取短信广告的用户可以回复短信取消。“不过这里也会有‘陷阱’，如果不回复，通常就默认为愿意接受短信成为我们的广告，坦率说这是一种暴力的做法，但是我们真的生存压力很大，没有办法。”
王强说，就全球看来，手机广告形式非常多样，不仅有短信形式的信息推送、小区广播，还有通过移动平台(WAP)发布的广告、3G平台上基于IMS系统的视频广告等。但在中国，由于产业起步晚发展慢，目前主流的手机广告形式还是短信。
“虽然短信作为手机广告的表现形式表现力相当脆弱，业内不少SP都尝试转型，但是由于手机广告的标准格式迟迟不出、3G牌照迟迟不发等问题，国内WAP广告等市场至今不能启动。”王强说，手机短信作为目前主要可见的盈利手段，是目前SP唯一能够抓住的“稻草”。
“短信猫”大卖
对雷晓明(化名)来说，分众无线“垃圾短信”事件看起来没那么糟，事实上，他最近发了一笔小财。
“最近短信猫的销量大增，”代理商雷晓明说，“我这里仅3月份一个月的销量就相当于去年全年。”
所谓“短信猫”，实质上就是GSM调制解调器，在发送端通过调制将数字信号转换为GSM无线信号，而在接收端通过解调再将无线信号转换为数字信号的一种通信设备。
雷晓明介绍说，软件猫有一个插槽，只要将已经在运营商处开通业务的SIM卡插入插槽，机器便会“自动刷机”，同时向不同用户发送短信，直到SIM卡被“刷爆”为止。此时，将插槽内废掉的SIM卡换掉，再插上新的SIM卡，便可以重新开始新一轮短信群发。
与走“通道”的工作原理不同，短信猫收发短信的原理、资费和平常所用的手机相同，工作时必须在其中间插入SIM卡。其显示在用户手机上的短信发送号码就是一个手机号码。因为短信猫专注于短信收发应用，所以相对于手机，短信猫在短信收发的速度要更快，可靠性更高，实时发送等优点，在目前的企业短信中应用广泛。
据了解，目前市面上“短信猫”硬件的价格从几百元到数千元不等。业内人士说，标准短信猫＝短信猫硬件＋短信猫二次开发包，是短信猫硬件和软件的有机结合体，所以根据不同客户的需求，软件猫的价格也会不同。而目前还有与“软件猫”配套服务，可以让40部短信猫同时群发短信。“他们可以让多个SIM卡同时工作，像四十部高速运转的手机。”该人士说。
“通常对于这种短信群发器群发短信，电信运营商通常很难控制的。”上述就职于某手机广告公司的内部人士说，运营商内部可以通过数据监测发现异动，但当运营商发现时，“短信猫”们早已完成了工作，相关的SIM卡也已经报废，运营商无法制止。
雷晓明说，一个短信猫每小时大概发送600条短信，8个口的猫一小时能发近5000条。虽然听起来数量可观，但跟“走通道”相比，短信猫的速度还是慢了一些，而且由于这种点对点发送放松容易“丢包”，且机器长期发送容易发热死机，因此短信群发公司一般更喜欢走通道。
“很多人没想到3·15之后短信通道彻底被关闭了，”雷说，“所以他们不得不来买短信猫。”
无线广告的两难
“我认为垃圾短信事件对产业的负面影响很大。”上海一SP人士说，从表面上看，垃圾短信是某些不顾社会道德的短信群发公司受利益驱使的商业行为，但背后隐藏着更为深层的产业发展矛盾：一方面手机广告拥有庞大的市场需求，另一方面以运营商为主导的电信增值产业发展严重滞后，结果导致正常的市场需求无法通过合理引导和正常渠道加以释放。
事实上，如果回归原始的市场供需分析便可知，所谓“垃圾短信”屡禁不止的原因，很大程度上是因为市场上仍然存有大量需求。手机广告具有非常高的阅读量，这种传播形式非常适合一些需要精准营销的服务行业，比如证券公司发布股评短信、实时解盘短信，银行通过短信进行帐务变动通知，电影院通过短信订票，考试培训中心提供培训通知，传媒行业进行短信抽奖互动等。
王强说，很少有品牌广告商愿意投放短信广告，他们的客户更多来自一些中小企业，比如房产中介进行楼盘推介、服装企业进行促销活动等。这些广告客户虽小，但是数量众多，手机广告的形式正好与传统媒体广告形成互补。
在国外，随着国外3G业务逐渐成熟，自2006年始市场规模已经达到数亿美元而且每年以超过100%以上的速度增长。业内预计到2010年将达到几十亿美元规模。巨大商机已经在全球引起了一股淘金热，包括从广告客户到大媒体公司、手机厂商、互联网搜索服务提供商、移动运营商在内的各路诸侯都希望分一杯羹。Google、雅虎等互联网厂商已经在手机搜索和门户服务中显示广告。
既然手机广告行业蕴藏着如此巨大的需求，这种需求为何不能通过合理的方式进行释放，从而让中国手机广告产业与垃圾短信业划上等号？反对垃圾短信是否会阻碍手机广告产业的整体发展？“我认为，国内产业发展至此，运营商有一定责任。”上述上海SP人士说。
目前，移动运营商基本上严格控制着手机内容，以及内容的访问方式，收费方式，也只有运营商才有了解用户所在位置的技术手段和权利，因此运营商对手机广告行业起着关键性影响。毋庸置疑的是，手机广告要想获得成功，广告客户和媒体公司就需要与运营商合作，才能使广告更有针对性地显示在目标用户群的手机显示屏上。
在国外，手机广告业的发展通常是依靠运营商来推动的。他们通常与移动业务进行捆绑方式对手机广告进行推广，比如美国Virgin Mobile 2006年夏推出一种基于用户定制的手机广告业务，移动用户如果同意接收一条手机广告则可以享受一分钟的免费通话，每用户每月最多可享受75分钟的免费通话时长。
然而在国内情况却大不一样。“运营商的心态非常复杂。”一位手机运营商内部人士说，运营商很想做增值业务，但是又怕承担风险，因此采取了一种遮遮掩掩的态度，结果影响了整个产业做大。”
一位SP内部人士说，去年中国移动规定手机上网用户必须通过移动官方WAP网站方能登录，这影响了一大批WAP网站的发展，WAP广告产业发展从何谈起？SP无法突破规模困境的最终结果就是竞争越来越激烈、垃圾短信越来越多。
不过，运营商也有自己的苦衷。上海移动内部人士说，事实上移动只是提供技术平台，对内容并不负责，然而一旦有所谓垃圾短信顾客便投诉移动，所有压力都加在了移动身上，因此在对手机广告市场的发展上，运营商特别谨慎。 |
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